Badanie rynku ukraińskiego: skąd wziąć realne liczby przed wejściem

Od jakiego pytania zaczyna się ocena rynku

Kolejność pytań jest ważniejsza niż narzędzia. Najpierw rozmiar: ilu jest odbiorców, którzy w ogóle mogą kupić taki produkt. Potem gracze: kto już tam sprzedaje i od jak dawna. Dalej ceny: po ile realnie schodzi towar, a nie po ile jest w cenniku. Na końcu bariery: certyfikaty, logistyka, warunki płatności, kapitał obrotowy potrzebny na pierwszy rok.

Odwrócenie tej kolejności kończy się typowym błędem. Firma znajduje dystrybutora, dogaduje warunki, wysyła pierwszą partię i dopiero wtedy sprawdza, ile ten segment jest wart. Decyzja o pieniądzach jest już wtedy podjęta, a analiza służy tylko do jej uzasadnienia.

Bariery warto od razu przeliczyć na pozycje kosztowe, bo tylko wtedy da się je porównać z marżą. Certyfikacja i dokumentacja produktu to koszt jednorazowy, ale rozłożony w czasie. Termin płatności udzielony dystrybutorowi to zamrożony kapitał obrotowy, który trzeba czymś sfinansować. Transport i odprawa wchodzą w cenę końcową i decydują, czy oferta w ogóle mieści się w poziomie cen, jaki widać na rynku. Rynek bywa duży i jednocześnie nieopłacalny, a te dwie rzeczy rozstrzyga się osobno.

Ukraina ma pod tym względem właściwość, której polskiemu eksporterowi zwykle nikt nie tłumaczy: znaczna część danych potrzebnych do tych czterech pytań jest jawna, bezpłatna i dostępna bez pośrednika. Nie wszystko i nie w każdym segmencie, ale wystarczająco dużo, żeby liczyć na faktach zamiast na deklaracjach z cudzej prezentacji.

TAM, SAM i SOM bez akademii

Trzy skróty, które w praktyce znaczą trzy proste rzeczy. TAM to cały rynek produktu w danym kraju. SAM to jego część, do której Państwo faktycznie mogą dotrzeć: właściwy kanał, właściwy region, właściwy segment cenowy, produkt spełniający tamtejsze wymogi. SOM to udział możliwy do zdobycia w określonym czasie i przy określonym budżecie.

Najważniejsze jest to, że liczba bez mianownika nic nie znaczy. Zdanie w rodzaju „rynek wart tyle a tyle” pozostaje bezużyteczne, dopóki nie wiadomo, co dokładnie do niego wliczono, za jaki okres, w jakiej walucie i po jakim kursie. Ta sama kategoria produktowa policzona w cenach detalicznych i w cenach zbytu potrafi dać wyniki różniące się kilkukrotnie, i oba będą formalnie poprawne.

Dlatego każda liczba w takiej analizie powinna mieć przy sobie cztery rzeczy: zakres, datę przekroju, źródło i sposób liczenia. Bez tego nie da się jej później ani zweryfikować, ani zaktualizować, ani porównać z liczbą podaną przez kogoś innego.

Prozorro, czyli dlaczego ukraiński rynek da się policzyć

To jest przewaga, która najczęściej umyka. Ukraiński system zamówień publicznych udostępnia publiczne API pod adresem public-api.prozorro.gov.ua/api/2.5/, bez klucza i bez rejestracji. Pokazuje nie tylko to, kto wygrał, ale realne ceny kontraktów, wolumeny oraz to, kto z kim handluje.

Warto się przy tym zatrzymać, bo to rzadkość. Na większości rynków cena kontraktu jest tajemnicą handlową i analityk odtwarza ją z cenników, rozmów i własnych szacunków. Tutaj jest podana wprost, transakcja po transakcji, razem z datą i ilością. Rynek, na którym cenę widać bezpośrednio, jest mierzalny w zupełnie innym stopniu niż rynek, na którym trzeba ją zgadywać.

Praktycznie daje to cztery rzeczy naraz. Realny poziom cen w segmencie, wraz z rozpiętością między najtańszą a najdroższą ofertą. Listę podmiotów, które już dostarczają taki towar, czyli mapę konkurencji i potencjalnych dystrybutorów w jednym. Częstotliwość i sezonowość zakupów. Wreszcie punkt odniesienia do własnej kalkulacji: jeżeli Państwa cena po doliczeniu transportu, cła i marży dystrybutora wypada wyraźnie powyżej tego, co widać w kontraktach, to jest informacja o marży, a nie o okazji.

Sposób pracy z tymi danymi jest prostszy, niż się wydaje. Wybiera się kategorię odpowiadającą produktowi i przegląda zakończone postępowania z kilku ostatnich lat, notując cenę jednostkową, ilość i datę. Potem odwraca się perspektywę: bierze dostawców, którzy wygrywają regularnie, i ogląda całą ich historię kontraktów. Podmiot, który od lat dostarcza ten asortyment wielu odbiorcom, jest albo Państwa przyszłym konkurentem, albo najlepiej przygotowanym kandydatem na partnera. Każdy z nich ma kod EDRPOU, więc przejście z tej listy do rejestru spółek i sprawdzenie, kto za nim stoi, jest kwestią kilku minut.

Zastrzeżenie trzeba postawić od razu: to sektor publiczny, nie cały rynek. Prozorro opisuje segment B2G bardzo dokładnie, a rynek prywatny tylko pośrednio, przez poziom cen i przez to, kto w ogóle jest w branży obecny.

Dwa rachunki, które muszą się spotkać

Liczyć trzeba dwa razy, dwiema różnymi metodami. Z góry: od danych ogólnych, wielkości importu, liczby zarejestrowanych podmiotów w segmencie. Schodzi się kolejnymi filtrami do części, która Państwa dotyczy.

Z dołu: od jednostki atomowej. Ilu jest odbiorców tego typu, ile razy w roku kupują, ile wydają na jedno zamówienie. Trzy liczby pomnożone przez siebie. Metoda mniej efektowna, ale trudniej w niej ukryć błędne założenie, bo każdy składnik trzeba nazwać osobno.

Sens robienia obu polega na porównaniu wyników. Jeżeli rozchodzą się o więcej niż jedną trzecią, gdzieś tkwi błędne założenie, a nie błędne dane. Zwykle chodzi o zbyt szeroko zakreśloną granicę rynku, o pomylenie cen detalicznych z hurtowymi albo o policzenie tego samego obrotu dwa razy: raz u producenta i raz u dystrybutora. Rozbieżność jest tu informacją, nie problemem. Zbieżność obu rachunków to najtańszy sposób sprawdzenia, czy model się trzyma, zanim wydadzą Państwo pierwsze pieniądze. Tak właśnie zbudowany jest wywiad rynkowy, który prowadzimy dla firm wchodzących na nowy rynek.

Skąd brać liczby

Poniżej źródła, które dają dane, a nie deklaracje. Wszystkie ukraińskie rejestry spina jeden identyfikator: kod EDRPOU, osiem cyfr pozwalających przechodzić między bazami bez zgadywania, o którą ze spółek o podobnej nazwie chodzi.

Do tego dochodzi skrining na listach sankcyjnych OFAC SDN, skonsolidowanej liście UE, ONZ i OFSI, ale to już etap wyboru partnera, nie oceny rynku. Po polskiej stronie tę samą rolę pełnią KRS, CRBR, REGON, biała lista podatników VAT i VIES, gdy trzeba zweryfikować podmiot po drugiej stronie umowy.

Czego dane otwarte nie pokażą

Tu kończy się mocna część analizy i zaczyna miejsce, w którym łatwo obiecać za dużo. Dane otwarte dobrze opisują segment publiczny i zarejestrowaną działalność gospodarczą. Słabiej radzą sobie z detalem, obrotem gotówkowym i importem omijającym oficjalne kanały. Jeżeli Państwa produkt sprzedaje się głównie przez małe punkty detaliczne i płatności gotówką, publiczne rejestry pokażą tylko część obrazu. Lepiej powiedzieć to wprost, niż dopisywać brakującą resztę szacunkiem.

Wojna jest w tej ocenie osobnym czynnikiem i najlepiej traktować ją jako zestaw pytań, a nie jako prognozę. Popyt rozkłada się regionalnie nierówno, więc liczba dla całego kraju bywa mniej użyteczna niż liczby dla kilku konkretnych obwodów. Adres rejestrowy nie zawsze pokrywa się z miejscem faktycznej działalności — to jedno z pytań, które warto zadać wprost. Logistyka i terminy dostaw wyglądają inaczej niż na rynkach ościennych i przekładają się na kapitał obrotowy. Każdą z tych rzeczy da się sprawdzić dla konkretnego segmentu. Żadnej nie da się odpowiedzialnie przewidzieć i nie warto próbować.

Rynek zmienia się też szybciej, niż starzeje się raport. Jednorazowa ocena odpowiada na pytanie o wejście. Pytanie o utrzymanie pozycji wymaga obserwacji ciągłej, a tym zajmuje się już wywiad konkurencyjny.

Od rynku do konkretnego partnera

Ocena rynku i weryfikacja kontrahenta to dwa różne pytania zadawane w dwóch różnych momentach. Pierwsze brzmi: czy jest komu sprzedawać. Drugie: czy ten konkretny podmiot jest wiarygodny. Odpowiedź twierdząca na pierwsze nie mówi nic o drugim, a spora część strat powstaje właśnie na tym przejściu, gdy dobrze policzony rynek prowadzi do źle sprawdzonego dystrybutora.

Kiedy z listy graczy wyłania się kilku kandydatów, zmienia się zestaw narzędzi: zamiast wolumenów i cen wchodzą status w rejestrze, struktura własności, historia sporów i skrining sankcyjny. Opisuje to szczegółowo poradnik weryfikacji ukraińskiego kontrahenta. Sam koszt takiego sprawdzenia jest niewielki wobec wartości pierwszej partii towaru i policzyliśmy go osobno w tekście o tym, ile kosztuje weryfikacja kontrahenta.

Taki komplet zajmuje kilka dni pracy i kosztuje ułamek wartości pierwszej dostawy. Alternatywą jest wejście oparte na prezentacji przygotowanej przez stronę, która ma interes w tym, żeby rynek wyglądał na większy, niż jest.

Najczęściej zadawane pytania